O Metrô de São Paulo levou à leilão os direitos de renomeação parcial da estação Clínicas, da Linha 2-Verde, nesta quinta-feira, 3, mas não houve interessados.
Foi a terceira tentativa de leiloar os chamados “naming rights” da estação, vizinha do maior complexo hospitalar da América Latina.
Na primeira vez, em julho de 2022, três empresas compareceram, mas nenhuma delas teve a proposta aprovada.
O Metrô relançou a licitação logo em seguida e no segundo leilão a empresa DSM – Digital Sports Multimedia ofereceu uma mensalidade de R$ 122.300 para usufruir do direito.
Como a DSM tinha prazo para indicar uma marca a ser associada à Clínicas e não o fez, o Metrô sancionou a empresa, que ficou proibida de participar de outros leilões por seis meses.
Desta vez, no entanto, nem ela compareceu. A DSM havia disputado os naming rights da estação Vergueiro com o Sebrae, que acabou vencendo o certame.
Iniciativa privada tem se dado melhor
A forma com a área comercial do Metrô decidiu adotar para oferecer os naming rights tem resultado em mais fracassos que contratos.
A razão é que a companhia preferiu leiloar os direitos de renomeação de forma aberta, permitindo que intermediários participem. Com isso, as verdadeiras interessadas raramente disputam os leilões já que, aparentemente, preferem uma negociação direta pelas estações desejadas.
O Sebrae foi um caso à parte já que pretendia associar seu nome com a estação vizinha de sua sede.
Já Ultrafarma, Assaí e Besni acabaram negociando com a DSM para exibir seus nomes em Saúde, Carrão e Penha.
A CCR/Motiva, por sua vez, tem conseguido mais acordos afinal pode oferecer os naming rights diretamente para potenciais interessados, como ocorre com a estação Berrini e as Casas Bahia.
A prática do Metrô surpreende já que a empresa entendeu que o mercado publicitário não é sua especialidade. Em relação à exposição de anúncios em suas estações e trens, a companhia contratou a JCDecaux, famosa por fazer a gestão de publicidade em diversas cidades no mundo.
Nesse arranjo, o Metrô recebe uma participação na receita sem ter que se dedicar a buscar anunciantes. Seria um caminho talvez mais promissor para os “naming rights”.
O maior problema em “Name Rights” é que além de gerar um problema em uma população que é leiga sobre isso (pois ficará se perguntando sobre o porque do nome da estação ter mudado), gerará muitos problemas com identificação de mapas por exemplo. Além do mais, caso como o da Clínicas tem um ponto: nomes são geralmente associados a algum conceito psicológico e social também. Em uma associação, o “Saúde – Ultrafarma” teve seus motivos óbvios, pois associou o nome de uma empresa de saúde ao termo. Uma empresa que não tenha vínculo com Saúde ficaria estranho ter o nome associado ao termo “Clínicas”. Ou poderia gerar uma situação cômica, irônica. Por exemplo: imaginem se uma empresa de veículos, como a Honda, “batizasse” a estação Clínicas? Clínicas – Honda. Sério. A ironia do fato que acidentes de trânsito causam problemas de saúde…
Talvez mudar a metodologia para um sistema tipo “empresa patrocinadora”, para deixar mais claro a intenção, e claro, da uma pincelada de marketing como se “a empresa adotasse aquela estação”. Talvez isso ajudaria também a aumentar as ofertas de patrocínio e pode até gear um “sistema ciclico”, pois poderia ser mudado o patrocinador de tempos em tempos. Dar “direto de nome” a algo que tem uma necessidade cultural, é um porre e um problema. Nem todo mundo fica falando “Paulista – Pernambucanas” ou “Carrão – Assaí”. Só lembrar que mesmo estações com nomes renomeados como o General Miguel Costa em Carapicuíba é tratado como Quilometro 21 mesmo.