Em meio a mais grave crise de sua história, o Metrô de São Paulo tem buscado de forma cada vez mais intensa formas de obter a sua sustentabilidade financeira, ou seja, tornar-se uma empresa que consiga custear suas próprias despesas sem depender de aportes do estado. A venda de ativos e a concessão do direito do nome de estações têm sido algumas formas que a companhia busca explorar esse potencial. Nesta semana, a companhia anunciou outra modalidade, focada no uso da marca “Metrô” como forma de gerar receita adicional.
Os relatórios
A Companhia do Metropolitano abriu um pregão eletrônico que visa a realização de estudos técnicos para avaliar a viabilidade de se utilizar a marca “Metrô” como uma forma de se adquirir receitas não-tarifárias. A análise busca verificar os parâmetros econômicos e jurídicos, bem como a elaboração de estudos mercadológicos e legais que poderão servir de base para modelagens comerciais do uso da marca em produtos e serviços licenciados.
No edital, o Metrô solicitou 5 diferentes relatórios que visam explorar as diversas faces do uso comercial da sua marca. O “Produto 1” visa a elaboração de diagnóstico da situação atual com descrições sobre o modelo de exploração atual, descrições e estudos de benchmark. O “Produto 2” tem como objetivo a realização do relatório de modelagem e viabilidade técnica, explorando de forma técnica as formas de exploração que a marca pode ter, como funcionarão os contratos e normas, inclusive em meio digital.
O “Produto 3” vai analisar a viabilidade econômico-financeira do projeto examinando o potencial de receita para os próximos cinco anos em três cenários distintos. Esse estudo detalha os custos operacionais fixos e variáveis, investimentos a serem realizados, cronogramas e a avaliação da sustentabilidade financeira do projeto.
O quarto relatório tem por finalidade a análise jurídica das propostas. Esse é um processo importante para garantir total legalidade no uso da marca dentro de normas pré estabelecidas. O estudo também prevê possíveis ações judiciais e administrativas que o Metrô pode tomar para coibir o uso irregular da marca
O último produto concluiu as análises anteriores colocando as considerações finais sobre os modelos e as alternativas propostas, indicando qual o melhor cenário, viabilidade técnica e financeira do projeto bem como a fundamentação legal. Também há a análise de fontes de receitas adicionais com a exploração da marca sendo associada ou não a outras marcas de diversos setores.
O prazo de vigência do contrato é de 120 dias, sendo que serão dedicados 60 dias para a execução dos objetos do contrato. O critério de seleção da melhor proposta levará em conta o menor preço oferecido na execução do objeto do contrato
Conclusão
A exploração da marca “Metrô” não é necessariamente algo novo, mas pode ser revista de forma profunda e aprimorada para que possa atingir uma maior abrangência e consequentemente obter um melhor retorno financeiro.
Claramente, o lincenciamento e uso da marca vai além da questão financeira. Se boas estratégias forem adotadas a companhia conseguirá melhorar sua imagem ante a população e também se tornar mais presente ao público de interesse que vai desde dos entusiastas da empresa até entidades de classe que podem firmar parcerias para a vinculação de marca.
Exemplos de iniciativas bem sucedidas como essa não faltam. A mais célebre é a do Metrô de Londres, o mais antigo do mundo. A TfL, empresa que administra a mobilidade na capital britânica, faz uso da influência cultural do “Tube”, como é conhecido o metrô, para vender diversos produtos e licenciar a marca para várias ações.
Talvez a face mais interessante seja o Museu do Transporte de Londres, que conta com uma loja de produtos anexa. Quem sabe no futuro, a ideia não possa ser replicada pelo nosso Metrô também.
